«Что вы должны сделать –
так это создать великолепный продукт или сервис
с целью изменить мир. Если вы сделаете это,
вы можете стать легендой»
(Гай Кавасаки)
Друзья и коллеги, сегодня мне хотелось бы поговорить с вами о маркетинге недвижимости.
И начнем мы вот с чего: а что же такое, вообще, мАркетинг? Что означает это сакраментальное слово?
Возможно, многие из вас удивятся, но на сегодняшний день существует
более сотни определений, что же такое маркетинг. И каждое из них
по-своему верно, т.к. освещает ту или иную грань этого интереснейшего и
широкого понятия.
Ну, а для меня, человека, который занимается
маркетингом недвижимости уже более 10 лет (тем более – инновационным
маркетингом), ближе всего следующее определение:
Маркетинг – это эффективные инструменты и технологии, направленные на:
- поиск,
- привлечение,
- удержание и
- возвращение клиентов.
Т.е. грамотная и результативная работа с клиентским потоком.
Задачи маркетинга остаются неизменны. Их три.
1. Увеличить продажи, доходы, прибыль.
2. Увеличить узнаваемость бренда и доверия к нему потребителя.
3. Вывести на рынок новый бренд, и сделать это выгодно.
«То, что некоторые коммерсанты
считают законами маркетинга,
основывается на ложной предпосылке,
что главный герой маркетинговой программы –
это сам продукт и что победа или поражение компании
зависит от достоинств продукта.
Вот почему естественный, логический способ маркетинга продукта
неизменно ошибочен»
(Джек Траут)
Какие же классические составляющие мы должны выделить для продвижения объекта на рынке недвижимости? Это, безусловно:
1. Информирование потенциального клиента о нашем предложении.
2. Формирование понимания потенциальным клиентом нашего предложения.
3. Вовлечение потенциального клиента в наше предложение.
4. Формирование доверия потенциального клиента к нашему бренду.
Маркетинг недвижимости бывает Классический и Инновационный.
Он имеет свою Политику и свою Стратегию.
Также он подразделяется на Тактический и Полевой маркетинг.
Вот некоторые из основных инструментов маркетинга недвижимости (на вскидку):
- promotion («продвижение»),
- работа в кластере,
- стимулирование продажи,
- «сарафанное радио»,
- test-life,
- тендер (или «аукцион»),
- home staging (или «предпродажная подготовка»)
- 3D-mapping (или интерактивные панорамы объектов),
- аудит объектов недвижимости,
- «фишкинг»,
- рекомендации и «программы лояльности»,
- папка «мои ошибки»,
- …
- и, конечно, движущая сила любого маркетинга – «точки контакта»!
Разумеется, в данном синопсисе мы не охватим всего и вся, но на
некоторых маркетинговых инструментах я остановлюсь чуть более подробно.
Promotion («продвижение»).
«Каждая реклама должна
содержать целую историю.
Каждое слово в тексте
должно работать»
(Дэвид Огилви)
Продвижение объектов основано на маркетинговом подходе к коммуникации с
клиентом. Сегодня мир тотально уходит в on-line, ввиду чего так любимый
всеми и привычный ATL-комплекс маркетинговых коммуникаций становится
все менее и менее эффективным.
Как же продвигать объекты? Во-первых,
посыл. Старайтесь транслировать потенциальному покупателю эмоции,
настроение, образ. Мы должны научиться продавать не объект недвижимости,
а возможности, которые он открывает перед нашим покупателем, те выгоды,
которые предоставляет покупателю обладание данным объектом.
А что мы видим в итоге? Однотипные, кривые и сухие, информационные сообщения в
лучшем случае – с фасадом здания. В худшем – с фотографиями хаоса и
хлама т.н. «внутреннего убранства» объекта. Кто из вас в обязательном
порядке вывешивает вывеску/баннер на каждый свой объект? А сколько из
вас знают, как правильно это делать, а как нет? А кто из вас умеет
правильно работать с входящими звонками по такой вывеске? Даю маленькую
подсказку: на входящие звонки по вывеске отвечать нельзя.
Итак, необходимо научиться рассказывать не о продукте (объекте), а о выгодах,
которые он в себе содержит (об интересном интерьерном решении, уровне
комфорта, и пр., пр.), – т.е. о реализуемых жизненных устремлениях
покупателя. Например, покупая одежду в дорогом бутике, человек платит не
за тряпку, себестоимость которой сама по себе невелика, а за имидж: за
то, как он будет выглядеть в глазах других людей. Чтобы не
рекламировать, а именно продвигать объект недвижимости или услугу, нужно
нечто большее, чем то, к чему мы привыкли, а именно: четкий
сфокусированный акцент на явную и осязаемую выгоду, а также action:
драйв, шоу!
Стимулирование продажи.
«Маркетинг состоит в том,
чтобы распространить среди людей
историю о ваших преимуществах,
причем так, чтобы эти люди могли оценить их»
(Сет Годин)
Замечательный инструмент, включающий в себя комплекс маркетинговых
мероприятий, направленных на более энергичное приобретение объекта или
услуги. Задача данных маркетинговых мероприятий побудить клиента:
1. совершить покупку здесь и сейчас (внести аванс, подписать договор, написать «предложение по цене» и т.д.);
2. к скорейшей последующей покупке нашего объекта или услуги (к
примеру, когда мы получаем от покупателей следующие оферты: «да, нам
нравится ваш объект, но нам нужно продать нашу квартиру, нам нравится,
как вы продаете, вы нам поможете?» или «да, нам все нравится, а у вас
нет возможности помочь нам получить выгодный кредит?» или «да, вы сами
видите, почему нам это не подходит, а что у вас есть еще?»);
3. к
повторному обращению для покупки объекта или услуги под нашим брендом
(во-первых, это рекомендации знакомым и друзьям, или «мы у вас покупали
квартиру, нам очень понравилось, как вы работаете, помогите нам теперь
ее продать!», также сюда входят консультации, различные «партнерские
программы» и др.).
Работа в кластере.
«Без перемен в продукте или услуге,
цене или способе распространения,
любая стратегия будет бессмысленным потоком слов»
(Джек Траут)
Кластерный маркетинг недвижимости (включающий в себя понятия Базового и
Альтернативного маркетинга), который мы также можем отнести к
маркетингу инновационному, был приведен к системе в 2007-2009 годах
гением академика Владимира Владимировича Шерягина. Данный комплекс
маркетинговых инструментов представляет собой определенные «ноу-хау»,
которые как раз и вводят в маркетинг недвижимости понятие «кластера» и
повышают конверсию продажи объектов на 30-40% по сравнению с
классическими методами. Также они позволяют, допустим, эффективно
преодолевать проблемы завышенных ожиданий клиентов и пр.
Теме и технологиям Кластерного маркетинга недвижимости посвящен наш отдельный семинар.
Test-life.
«Реальная ценность – это вовсе не та,
которой обладает сам по себе товар или услуга,
а ценность, которой он наделен в сознании клиента»
(Билл Бишоп)
Test-life – очень интересный и эффективный инструмент инновационного
маркетинга недвижимости. Эталон, можно сказать, механизма вовлечения
клиента в процесс покупки. Представьте, что вы продаете апартаменты,
домики, квартиры: за городом, за рубежом и т.д. Ход следующий. «Проведи у
нас уикенд. Бесплатно. Вкуси сполна все наши «вкусности». Насладись
незабываемым комфортом новой жизни»! Действует безотказно. Единственное,
в чем вы должны быть уверены на 100%, так это в том, что у вас
действительно хорошо, вкусно и комфортно. Ничего не сломано, всё
работает как надо и действительно соответствует создаваемому имиджу.
Пусть организованный вами Test-life закончится шампанским и вручением
покупателю какого-нибудь красочного сертификата на дополнительную скидку
при покупке именно того объекта, где ему посчастливилось отдыхать.
Home staging.
«Создавать продукт, опираясь на фокус-группы,
по-настоящему трудно. Чаще всего люди не понимают,
что им на самом деле нужно, пока им этого сам не покажешь»
(Стив Джобс)
Хоум стейджинг, или предпродажная подготовка объекта недвижимости, это
комплекс маркетинговых инструментов, который приносит прибыль абсолютно
всем. Недвижимость – это по-своему уникальный и дорогостоящий товар. На
грамотной подготовке к продаже этого товара можно выиграть несколько
сотен тысяч рублей. А то и более. Одна из главных задач Хоум-стейджинга –
создать у широкого покупателя ощущение комфорта и благополучия данного
конкретного помещения. Помните главное: ваши вложения в предпродажную
подготовку объекта – это не потеря денег, а выгодная инвестиция, которая
окупит себя с лихвой, потому что Хоум-стейджинг квартиры – ваше самое
яркое преимущество перед всеми вашими конкурентами. Ну, вот, я уже
сказал даже больше, чем хотел. Этой замечательной теме посвящено
несколько моих статей и по вашей просьбе я могу вновь разместить их
(выборочно) на данном портале. Кроме того, у некоторых выдающихся
специалистов на эту тему написаны специальные книги, и одну из них я вам
настоятельно рекомендую, ее изображение есть в прилагаемых
иллюстрациях. Хочу еще лишь заметить для тех, кто меня постоянно об этом
спрашивает, что при сегодняшнем состоянии рынка все большим спросом
стали пользоваться автоматические аэрозоли-ароматизаторы, придающие
атмосфере продаваемого объекта приятные оттенки запахов свежеиспеченного
хлеба и свежезаваренного кофе.
3D-mapping
«Маркетинг и инновации –
вот что создает прибыль.
Все остальное – затраты»
(Питер Друкер)
Сколько раз было, что ваш просмотр или показ срывался из-за
какой-нибудь досадной случайности, недосказанности или по недоразумению?
Сколько отменено важных встреч, сколько не сделано нужных дел, сколько
испорчено отношений с близкими…
Мы уже говорили о том, что мир
медленно (хотя и не так уж медленно), но верно уходит в on-line. В связи
с этим все более и более приобретают вес такие современные
презентационные маркетинговые технологии, как проекция на 360 градусов,
3D-mapping, дополненная реальность. В нашем случае мы говорим о
3D-интерактивной модели объекта недвижимости, сконструированной из
реальных фотографий, где можно «походить» из комнаты в комнату,
осмотреться по сторонам и даже заглянуть в любой уголок. Правда,
управление такой моделью потребует от пользователя определенного навыка.
Данный маркетинговый инструмент поможет не только максимально
эффективно сдать объект в аренду, но и позволит энергично его продать,
зачастую даже быстрее, чем с аукциона (а условия тендера, как мы знаем,
применимы вообще не ко всякому объекту недвижимости). Что еще мы можем
отметить из плюсов этого инструмента? Качественную визуализацию объекта
(фотографирование всегда проводится после предпродажной подготовки, и
объект выглядит максимально привлекательно). Экономия средств, времени и
эмоций (когда, к примеру, потенциальному покупателю условия не
позволяют оперативно посмотреть объект: болезнь, занятость, погода,
необходимость посоветоваться с кем-то из родственников, которые тоже
могут быть заняты, находиться на отдыхе или в командировке, или даже
жить в другом городе). Здесь вы сможете увидеть классические примеры
3D-панорам, которые мы специально сделали для разных классов объектов
недвижимости (квартира эконом-класса в панельном доме, бизнес-класс в
монолите, «сталинка» в самом сердце Садового кольца, престижный
загородный коттедж)...
Аудит объектов недвижимости.
«Ваши самые несчастные клиенты –
это ваш самый главный источник для изучения»
(Билл Гейтс)
Бывает тактический аудит объектов недвижимости, а бывает
стратегический. О тактическом аудите мы поговорим в другой раз, а
сегодня скажем несколько слов о стратегическом.
Мы уже говорили о
жизненном цикле. Это тот путь, который проходит каждый продукт и каждая
услуга от стадии «выход на рынок» через «рост», «зрелость» (или
«насыщение»), «спад» до стадии «смерть». Маркетинг объектов недвижимости
также имеет свой жизненный цикл. В связи с этим необходимо иметь четкий
график аудита каждого из продаваемых вами объектов недвижимости. Со
времени выхода вашего объекта в рекламу он не становится ярче или
привлекательнее, наоборот, реклама все более тускнеет и перестает давать
положительный результат. Ведите учет входящих звонков по каждому
объекту: дата, когда звонили, имя звонившего, его контакт, пожелания,
отзыв звонившего, был ли просмотр, чем все закончилось, каким был
намечен следующий шаг? Анализируйте данные, анализируйте источники вашей
рекламы, стоимость каждого канала, его отдачу и конверсию. На какой
стадии жизненного цикла находится сегодня каждый конкретный объект? Что
не сделано? Чем пренебрегли? О чем забыли? Кому не позвонили? Где не
проплатили? Что нужно сделать, чтобы вновь ярко окрасить этот объект в
глазах покупателя? И т.д., и т.п. Последнее из сказанного плавно
подводит нас к следующему маркетинговому инструменту.
«Фишкинг».
«Ты никогда не решишь проблему,
если будешь думать так же, как те, кто ее создал»
(Альберт Эйнштейн)
Смешное, веселое слово, от которого за версту разит креативом. Что же
такое «фишкинг»? Привычное под непривычным углом. «Фишки» – это яркие,
запоминающиеся приемы, с помощью которых можно увеличить ценность нашего
предложения. Вследствие этого «фишкинг» – процесс сбора полезных идей,
которые можно быстро, красиво и с успехом внедрить в любой маркетинговый
инструмент или технологию. «Фишкинг» – это их второе дыхание. Как мы
говорили чуть выше, проведите аудит ваших маркетинговых технологий: что и
где поблекло? Что перестало вас отличать от сотен таких же как вы?
Нашли? Внедряйте «фишкинг», устройте мозговой штурм, найдите новую
интересную идею! Какую оригинальную особенность вы можете придать тому,
другому, третьему? Надпись на бейдже? Текст объявления? Голосовое
приветствие? Вывеска на офисе или на объекте? POS-материалы? Сайт?
Дерзайте и побеждайте. В иллюстрациях я прилагаю пару «фишек», которые
за счет данного маркетингового инструмента вдохнули новую жизнь в
привычные, казалось бы, действия и резко увеличили конверсию клиентского
потока.
Точки контакта.
«Маркетинг – это весь бизнес,
рассматриваемый с точки зрения
его окончательного результата,
т. е. с точки зрения потребителя»
(Питер Друкер)
Привлечение и удержание клиентов должно начинаться с Точек контакта.
Они – душа и движущая сила любой маркетинговой стратегии или технологии.
Точки контакта – это все ситуации, места, моменты и интерфейсы, где
человек сталкивается с нами и нашей компанией. Ключевой фактор успеха –
представить себя на месте клиента в каждой такой Точке. Цель Точек
контакта – эмоционально сильное, позитивное и четкое взаимодействие с
нашим клиентом, которое заставляет его:
1. запоминать нашу компанию,
2. покупать именно у нас,
3. рассказывать о нас другим.
Важно научиться видеть все – возможные и невозможные – Точки контакта. Есть три закона Джека Траута:
1. точек контакта всегда больше одной,
2. точки контакта образуют цепочки контактов,
3. точками контакта необходимо управлять (т.е. заниматься планированием, исполнением и контролем).
Это очень интересная, обширная, глубокая и чрезвычайно важная тема. У
ведущего маркетера нашей страны, Игоря Борисовича Манна, есть
замечательные книги на эту тему, а также специальный углубленный учебный
курс. О своем видении Точек контакта я также уже писал на страницах
портала, могу по вашему желанию «репостнуть» эту тему.
Заключение.
«Выбирая ваших клиентов,
вы выбираете свое будущее»
(Сет Годин)
В той ситуации, которая сложилась на сегодняшний день, когда
недостаточно опубликовать бесплатное объявление, чтобы покупатели тут же
разорвали вас на части, выйдет победителем тот, кто сумеет с помощью
грамотных маркетинговых стратегий и технологий (в особенности
инновационных), опередить своих конкурентов.
Сегодня продвижение
объектов недвижимости требует не только особого креатива, но и
повышенных материальных вложений, которые должны быть направлены в
нужное русло. Тогда кроме материального благополучия вы получите не
только чувство удовлетворения, но и ни с чем не сравнимое удовольствие
от красивой и интересной работы. Когда к вам придет клиент, вы должны
быть во всеоружии!
Антон Учитель, руководитель проектов
“«Мистер ДОМ» (грамотная недвижимость)” и
“Военная Ипотека 24 часа”
