На днях прочитал небольшую заметку о будущем ТВ-рекламы, которую уже в процессе размещения предлагается сразу таргетировать по секторам, четко направляя ее на потенциальную целевую аудиторию. Собственно, налицо передовые технологии, позволяющие внедрять превосходство тех или иных товаров прямиком в нужную группу покупателей. Правда, непонятно по каким критериям создатели такого он-лайн аттракциона собираются сортировать зрителей? Т.е. конечно параметры известны: пол, возраст, предпочитаемые ТВ-каналы, типы устройств с которых ведется просмотр (смартфоны, телевизоры, ноутбуки, планшетники). Как я понимаю, часть из них определяется цифровым методом, остальное - путем опросов. Но у меня сугубо шкурный интерес, как и для кого при таких раскладах должно рекламироваться агентство недвижимости?..

Что собственно представляет из себя вышеуказанная технология? Цитата: «Со слов разработчиков, новая версия платформы SPB TV Media Platform 3.0 позволяет бесшовно и незаметно для зрителей заменять рекламу телеканала на рекламные ролики, выбранные ТВ оператором. Каждое сообщение адресуется строго определенной группе людей (или даже одному конкретному человеку), потенциально заинтересованной в продукте или услуге. Это значительно повышает эффективность и объективную стоимость рекламы и одновременно экономит деньги рекламодателя, исключая лишние показы. В SPB TV утверждают, что эффект и эмоциональное воздействие остается несравнимо выше, чем у других форматов. А возможность отображать рекламу на всех устройствах, включая мобильные телефоны, планшеты, персональные компьютеры и телевизоры, позволяет значительно расширить границы целевой аудитории».

Разработчикам этого ноу-хау стало совершенно ясно, что последние достижения в области пошива женских колготок мужикам не интересны, поэтому продукция компаний типа Omsa станет продвигаться исключительно в девчачьих айфонах, а вот мужской парфюм будет востребован только гламурными парнями из клипов про ароматы Hugo Boss во время трансляции футбольных матчей. Простым обывателям, которые вынуждены глотать пятиминутные рекламные блоки о стиральных порошках, куриных окорочках и автомобилях БМВ, теперь нет нужды «наслаждаться» подобной «солянкой». У нас будет выбор – смотреть только то, что нам интересно и нужно.

Получается так, что теперь практически любое агентство недвижимости может попытаться войти на рынок ТВ-рекламы, не рискуя разориться из-за огромных бюджетов? Не всё так однозначно. Хотя бы в силу непонимания, что из себя представляет таргет-групп, которой интересны услуги риэлторов. Уверен, что маркетологи не растеряются и напишут соответствующие брифы типа «целевая аудитория – энергичные семейные пары 30-35 лет, уверенные в себе, привыкшие добиваться успеха самостоятельно и в кратчайшие сроки». Звучит утрированно, но в сущности, если посмотреть на тех, кто сегодня может позволить купить себе квартиру в Москве, то примерно так и выходит – возраст, семейное положение, перспективы, стабильно растущий доход – все совпадает. Очень возможно, что такие ребята и есть локомотив, толкающий рынок жилья вперед.

Однако агенты в своих офисах видят не только молодых ипотечников, но и их антагонистов: усталых стариков, разведенных супругов, разорившихся бизнесменов. Причем их доля рынка не меньше, чем «энергичных и уверенных». И они совершенно не коррелируют с тем образом успешности, который создается рекламщиками. Что тогда? Попадут ли эти люди под «бесшовную» раздачу роликов о лучших риэлторских компаниях столицы? Или креативные консультанты продолжат транслировать для них всеобщие тридцатисекундные сказки про идеальные макароны?

Конечно, жаль, что realty-реклама не имеет четко очерченной целевой аудитории, такое позволило бы агентствам средней руки застолбить свой кусочек медийного пространства, привлекая новых клиентов за относительно небольшие деньги. С другой стороны для точечной подачи информации имеет смысл ограничиться обычным территориальным зонированием, когда телевизионный пиар-сигнал идет в конкретные жилые массивы, показывая жителям, что ближайшее агентство недвижимости находится рядом с ними. И не нужно тогда ориентироваться на возраст и прочие критерии отбора, мучая людей опросами и определением их технической составляющей. Несомненно, у подобной идеи будут свои противники, мол, риэлторы и без того ведут обильную расклейку по районам, плюс к тому есть сайты компаний, которые можно позиционировать по принципу гео-тергетинга в директ-рекламе. Спрашивается, зачем агентам при уже имеющихся возможностях лезть еще и в местный телевизор? Да затем, что охват аудитории там в разы шире, а это позволяет увеличивать клиентскую базу ударными темпами. И для небольшой, но крепкой фирмы подобное усиление медиа-позиций в своем районе идет исключительно во благо.

Если оценить бюджеты, которые сегодня тратят на ТВ-рекламу хедлайнеры рынка жилья Москва, то цифры для многих покажутся запредельными – по несколько миллионов рублей ежемесячно каждый. Но стоит только сопоставить количество входящих звонков и их цену, то понимаешь, что себестоимость каждого обращения невысока. Просто обеспечивается она именно сверхмассивными денежными вливаниями, которые потянет не каждое агентство недвижимости. Проще говоря, порог входа в данный сегмент слишком высок для 99% риэлторских компаний столицы. Вот почему SPB TV Media Platform 3.0 может дать шанс на усиление нормальной конкуренции между монополистами и остальными игроками realty-бизнеса, которая сейчас ограничивается лишь выливанием друг на друга помоев и устрашающим ценовым демпингом.

Потенциальное внедрение данной технологии может привести к уникальной ситуации - мы станем свидетелями, когда при относительно небольших затратах почти любая realestate-контора в конкретном районе сможет перебить мощную рекламу центровых компаний, т.к. их ролики просто не станут проходить сквозь местные программные фильтры. По сути, рынок пойдет по пути децентрализации. В вязи с этим доминирующим фактором может стать развитие филиальной сети по принципу франшизы или расширение количества собственных офисов. Т.е. брендовые фирмы могут выйти на новый виток своего противостояния, где их уже будут ждать независимые конкуренты. Будет интересно.