Есть ли жизнь на рынке недвижимости после пандемии?

Девелоперам, мобилизованным самоизоляцией, пришлось в срочном порядке менять подход к продажам и продвижению объектов, переводить сделки в онлайн-формат. В течение двух дней конференции они обсудили, как продавцы и покупатели адаптировались к новой реальности, изменился ли спрос и какие формы продвижения сегодня работают лучше.

Что будет с ценами и спросом

Подводя итоги последних четырех месяцев на рынке недвижимости, Алексей Попов, руководитель Аналитического центра Циан, напомнил, что кризисные явления начались 9 марта, когда произошла 20%-ная девальвация рубля.

Ажиотажного спроса на новостройки после девальвации рубля не произошло, в апреле и мае на рынке наблюдалось обвальное снижение спроса: сделок было в два раза меньше. В июне спрос начал восстанавливаться — помогла льготная ипотека.

Снижение процентов по ипотеке частично компенсирует рост цен, возвращает на рынок инвесторов. Если оглядываться на опыт других стран, отметил Алексей Попов, то при дешевой ипотеке цены на квартиры растут.

Спрос на вторичном рынке менялся рельефно. В апреле и мае наблюдался спад сделок на 65%, теперь реализуется отложенный спрос. На вторичный рынок давит снижение ставок по ипотеке на новостройки, заставляя собственников квартир быть готовыми к диалогу с покупателями.

Стоимость аренды жилья во время пандемии резко снизилась. После снятия ограничений арендаторы не готовы возвращаться к прежним ставкам — собственникам приходится уступать.

Кроме того, во время самоизоляции наблюдался новый тренд — арендодатели перетекают из краткосрочной аренды в долгосрочную.

С начала пандемии вырос интерес к покупке загородной недвижимости. Но качественного предложения на рынке немного. Продать квартиру в столице и купить дом с комфортными условиями (газ, вода, хорошая дорога) в Московском регионе трудно.

Аналитик резюмировал: ситуация на рынке недвижимости не такая сложная, как, например, в области авиационных перевозок: большинство застройщиков успели быстро адаптироваться к новой реальности.

По словам эксперта, аренда будет быстро реагировать на изменения в экономике — ставки уже снизились на 10–15%. А вот ожидать того, что все жители мегаполисов переедут за город, не стоит.

«Снижение доходов населения ограничивает рост спроса на недвижимость. Если "черных лебедей" не будет, к докризисным показателям рынок вернется через восемь месяцев».

Как заработать и сделать счастливыми сотрудников

«Мы довольны результатом, который нам дал этот кризис, — так нестандартно начал свою презентацию Михаил Гущин, директор по маркетингу RBI (Санкт-Петербург). — Если раньше мы продавали в месяц по 10–12 квартир, то сейчас уходит по 40 квартир. У нас есть квартиры с террасами, которые не продавались два года — во время пандемии мы распродали все, осталась одна квартира. Люди поняли, что во время самоизоляции терраса — отличный бонус!»

Как уточнил Михаил Гущин, компания очень быстро разработала инструменты для удаленного показа квартир. Это позволило не только не снизить обороты по продажам, но и нарастить их. Также компания вывела во время самоизоляции на рынок новый объект — ЖК «Созидатели». «Нам повезло: в период самоизоляции мы сдали один загородный проект, и второй был в высокой степени готовности», — считает он.

Несмотря на то что девелоперские компании очень консервативны, в RBI оставили сотрудников на удаленке и после пандемии: при необходимости один-два дня в неделю люди будут работать в офисе, остальное время — из дома. В результате они экономят два-три часа в день за счет дороги, а работают из дома не менее эффективно, чем в офисе.

Как увеличить объем продаж?

Грамотная настройка воронки продаж способна увеличить конверсию в два раза, снизить долю расходов и поднять объем продаж более чем на 70%. Об этом рассказал на примере ЖК «Столичный» Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга компании «Главстрой». Раньше от посещения сайта до звонка проходило 12 дней, до брони — 26 дней, конверсия составляла около 8%, а доля расходов — 4,5%.

«Мы убрали всплывающие окна на сайте, облегчили его, снизили количество размещений номера телефона на сайте, ушли от дефицита информации, убрали однотипные call to action — призывы к действию типа "Звони прямо сейчас". После изменений время от посещения сайта до звонка увеличилось до 28 дней, зато конверсия составила 15% (выросла в два раза), а доля расходов снизилась до 2,5%», — уточняет Дмитрий Форман. Объем продаж в компании вырос со 150 до 250 сделок. При этом стоимость продукта не снижалась, признался спикер.

Эскроу на удаленке

Во время пандемии даже в регионах, где режим самоизоляции был не таким жестким, как в Москве, люди, беспокоясь о безопасности, не хотели выезжать в офис к застройщику. Юлия Ладик, руководитель проектов развития коммерческого блока девелоперской компании «Брусника» (Екатеринбург), утверждает, что они запустили онлайн-продажи одними из первых среди региональных застройщиков. «Мы перестроили верхний этап воронки, показы перевели в онлайн. За период пандемии научились удаленно подписывать кредитные договоры и открывать эскроу-счета», — перечисляет Юлия Ладик.

29 мая вместе со Сбербанком компания провела первое удаленное открытие эскроу-счета. К этому знаменательному событию компания шла с апреля 2018 года. Дело в том, что из-за перевода договоров на эскроу покупателям требовалось еще одно посещение банка, — цикл сделки увеличивался на четыре-пять дней. В масштабах сотен продаж цифра получалась внушительная, так что удаленное открытие эскроу-счета явилось прорывом.

Также в компании разработали онлайн-выпуск ЭЦП с привлечением местного нотариуса — эта услуга очень востребована клиентами из северных регионов.

С конца марта по конец июня «Брусника» фиксировала повышенный спрос: в Екатеринбурге прирост составил 30%. Количество сделок с ипотекой увеличилось на 8–10%, сегодня доля ипотечных сделок достигает 70–73%: до смягчения кредитно-денежной политики этот показатель был на 10% ниже.

В компании автоматизировали следующие этапы сделок: получение ипотеки, открытие эскроу-счета, открытие аккредитива, регистрацию договора в Росреестре (включая выпуск ЭЦП). С марта по июнь прошло 1300 сделок, в которых был как минимум не один онлайн-этап. Цикл сделки сократился на пять–восемь дней.

По мнению Юлии Ладик, компания рассматривает возможность удаленных сделок как стратегическую. Этот формат отвечает на запрос покупателя об экономии времени. «Сегодня сервис застройщика должен быть максимально удобным для покупателя, — уверена Юлия Ладик. — Девелопер должен подумать о том, чтобы клиент не тратил время на походы в банк, МФЦ. В перспективе мы намерены запустить личный кабинет покупателя, где человек будет управлять своей сделкой, кабинет агента, систему безопасных расчетов и бесшовный процесс сделки для каждого из участников».

Как вдвое увеличить долю региональных продаж?

Дмитрий Волков, управляющий директор Группы «Самолет», поделился показателями за первое полугодие: после просевших примерно на 35% в апреле продаж в мае компания перевыполнила план на 10%. «В период пандемии мы работали по уже внедренной в компании схеме дистанционных сделок, которую начали разрабатывать больше года назад, — объясняет Дмитрий Волков. — Первоначально этот формат был задуман для наших покупателей из других регионов. Но если в прошлом году доля дистанционных сделок составляла всего 2–3%, в апреле-мае этого года около 65% броней было заключено онлайн».

Эксперт полагает, что онлайн-покупку от начала до конца будут выбирать после пандемии около 20% клиентов — в основном те, кто живет в регионах. Отдельные элементы онлайн-сделки (скажем, одобрение ипотеки) будут использовать многие клиенты.

Камилла Фазлыева, руководитель компании «Электроннаясделка.рф» (Уфа) указала на новые возможности, которые появились у застройщиков во время пандемии: открытие аккредитива и эскроу-счетов, личный кабинет дольщика, электронный документооборот дольщика и застройщика, размещение и редактирование проектной декларации с выгрузкой на Дом.РФ, электронное формирование ДДУ, взаимодействие с банками в части ипотечного кредитования.

Новая система перехода на ФГИС ЕГРН позволяет подать документы пакетом. Но сложности в переходный период привели к некорректному начислению УИН — уникального идентификатора начисления, растянулись и сроки регистрации.

Застройщики достаточно уверенно чувствуют себя в онлайне, а вот цифровизация госорганов отстает на три–пять лет. Мешает эффективному переходу к электронным сделкам и коррупция, от которой необходимо избавляться, подчеркнула Камилла Фазлыева.

Планировки в ассортименте

Всеволод Глазунов, директор по маркетингу и рекламе Legenda Intelligent Development (Санкт-Петербург) рассказал о функциональной трансформации рынка недвижимости. К 2010 году сложилась ситуация, когда планировки всех квартир на рынке стали похожи друг на друга.

Покупатели думали, что чем больше площадь квартиры, тем лучше. Но квартира площадью 100 кв. м не гарантирует комфорта, если она неправильно спланирована.

В квартире должен быть базовый набор функций (спальня, гостиная, санузлы и пр.) и дополнительные опции (прачечная, кладовка, гардеробные, место для хобби).

«Трансформацию квартиры мы начинали с массового сегмента. Мы составили матрицу планировок и семей — от одиночек до семьи с двумя и более детьми, — вспоминает Всеволод Глазунов. — Разработали более 250 планировок, удовлетворяющих потребностям шести типов домохозяйств. Потребители хорошо приняли нашу идею о том, что при покупке квартиры лучше ориентироваться не на количество квадратных метров, а на функциональность планировок».

Вскоре на рынке произошла революция: функциональный подход уравнял ценность небольших, но правильно спроектированных квартир и больших по площади квартир. Покупатель готов платить за функциональность и шанс эффективно использовать в квартире каждый квадратный метр.

По словам Всеволода Глазунова, стандарты начинают размываться, на рынке нет конкуренции между классами жилья — есть конкуренция между застройщиками. Существует запрос на уникальность, люди хотят выбирать: чем больше ассортиментный ряд квартир, тем лучше. Сегодня уже нельзя предлагать клиенту по два типа двухкомнатных и трехкомнатных квартир.

Как сэкономить до 30% бюджета на маркетинг?

Застройщики активно идут по пути цифровизации. Она затрагивает все этапы работы компании — от запуска новых продуктов до оценки рисков и работы с клиентом. Как отметила Варвара Белова, industry manager Finance &Real Estate Google Russia, именно технологии позволяют компании сделать маркетинг самым продвинутым на рынке.

Команды, которые находятся на самом продвинутом уровне digital maturity (цифровой зрелости), экономят до 30% своих затрат на продвижение. Цифровая зрелость определяется следующими критериями: аудитория, активы, атрибуция (оценка, насколько эффективно потрачены деньги), автоматизация и организация.

Цифровая трансформация позволит провести оценку состояния маркетинга и найти точки роста, систематизировать различные действия и проекты, увидеть взаимосвязи, повысить качество кросс-функциональной работы и работы с партнерами, увеличивая прозрачность.

Например, сайт грузится 8 секунд (вам хотелось, чтобы это происходило за 3 секунды). Выясняется, что не внедрены технологии «быстрых страниц» и не проведен тест качества мобильного приложения: если решить эту задачу — легко получить нужный результат.

Тема выступления Артура Саркисяна, директора по развитию Calltouch, была посвящена исследованию пути пользователя в digital. «На каждом из этапов пути пользователя есть точки для общения с аудиторией. Следует оценивать всю цепочку касаний в вашей системе», — рекомендует Артур Саркисян.

Важно оценивать, откуда было больше звонков, что повлияло на то, что пользователь зашел на тот или иной источник, — это позволит понять реальный вклад каждого источника в привлечение конверсии и грамотно распределить маркетинговый бюджет.

Использование post-view-аналитики позволит узнать, видел ли пользователь, который позвонил в офис продаж, баннер или ролик; проследить за цепочкой последовательности действий и просмотром рекламных источников и форматов, зафиксировать частоту просмотров баннера, вес каждого источника в зависимости от пользовательского пути до звонка в офис продаж.

Как выудить клиента из соцсетей?

«С введением ограничений большая часть рекламодателей в сегменте недвижимости сократила бюджеты на 35%. Просела доля рекламы в мобильных приложениях. Сейчас она восстанавливается», — заявил Руслан Осин, руководитель отдела по работе с прямыми клиентами myTarget (Mail.ru Group).

По его словам, если обычно срок выбора квартиры составляет два-три месяца, то в период пандемии люди быстрее принимали решение. Увеличилось время просмотра видеороликов, поэтому теперь рекламодатели перебрасывают бюджет на ролики.

Если у девелопера много объектов, имеет смысл запускать динамический ремаркетинг, советует Руслан Осин. Этот инструмент напоминает человеку об объекте, который он уже просматривал.

Сейчас большая часть аудитории тщательнее планирует бюджет — напомнить человеку об объекте, который он уже выделил для себя, очень важно.

Контекстный таргетинг позволяет показывать рекламу людям, которые искали что-то в соцсетях. Есть возможность собрать аудиторию, используя ее интересы. Используя Look-alike, удается найти людей со схожими потребностями.

Начиная с мая количество звонков постепенно возвращается на показатели докарантинного периода. Сейчас оно также растет. Около 60% нашей аудитории ищет и «вторичку», и «первичку», комментирует Виктория Гончарова, руководитель направления «Первичный рынок недвижимости» Циан. «В мае мы выпустили продукт для застройщиков "Аукцион по звонкам". Инструмент позволяет управлять стоимостью звонков. Аукцион сквозной, работает по всему Циан, в смешанной выдаче объявления застройщиков и риэлторов чередуются», — уточняет она. В каталоге ЖК с помощью аукциона легко управлять своей позицией. А управлять аукционом можно в личном кабинете Циан или через персонального менеджера.