Что происходит с рынком недвижимости на новогодних каникулах?

Одно из расхожих клише о рынке недвижимости связано с его якобы ярко выраженной сезонностью и резким сокращением активности продавцов и покупателей в январе. 

Но, по данным Циан.Аналитики, все последние годы спад в новогодние праздники выражен всё слабее. Это связано как с изменениями миграционной подвижности россиян в последние годы (стало меньше длительных поездок в другие страны, но больше коротких поездок по России), так и с цифровизацией сделок с жильем. Многие этапы перестали требовать личного присутствия человека, поэтому и стратегия по отключению объявлений на каникулы является невыгодной по сравнению с ситуацией 5–10-летней давности.

Объем предложения (количество активных лотов) в ключевых сегментах рынка в январе и декабре в последние годы практически перестал отличаться.

Количество регистрируемых сделок (фактический спрос) в первый месяц года по-прежнему заметно меньше, чем в декабре. Но, если добавить в сравнение количество рабочих дней (их в январе обычно на 22–24% меньше), «спад спроса» становится гораздо менее выраженным, а в новостройках в отдельные годы и вовсе отсутствует.

Активность аудитории (тот потенциальный спрос, который обеспечит фактические сделки в феврале–апреле) по итогам января обычно не так сильно отличается от показателей декабря (да и любого другого месяца). Это объясняется как эффектом от запускаемых в этот месяц рекламных кампаний Циан, так и тем, что на каникулах у пользователей есть больше времени, чтобы детально и подробно изучить свою будущую квартиру.

Мы опросили несколько агентств недвижимости перед Новым годом и делимся с вами их советами по работе в период каникул.

К праздникам наше агентство готовится в начале ноября — разрабатываем план мероприятий на декабрь для поэтапного внедрения. Через месяц, в декабре, мы активно оповещаем наших специалистов по недвижимости о том, как мы будем действовать в декабре и январе.

В среднем около 20% наших агентов уходят в отпуск на каникулах, большинство продолжает работать, потому что спрос снижается, но не настолько, чтобы мы ушли отдыхать половиной штата. В основном у нас специалисты распределяют отпуск равномерно, всегда есть заранее составленный график ответственных, которые по дням готовы принимать входящий поток звонков.

Задача агентства — подхватывать работу риелторов. Поэтому на каникулах мы выводим в полном объеме штат контакт-центра, чтобы на каждый звонок был ответ. Мы формируем график работы риелторов и дежурных специалистов, работаем в офисах. 

Наши офисы открыты со 2 января: здесь красивое новогоднее оформление, кофе и глинтвейн, разные активности, фотозоны, в каких-то офисах есть аниматоры и детская комната. В общем, мы делаем всё, чтобы клиенту было приятно приехать в офис и в комфортных для него условиях обсудить все вопросы с риелтором.

Что нужно учитывать риелторам для эффективной работы в этот период:

1. Снижение входящего потока, но в среднем не более чем на 10–15%.
2. Перераспределение входящего потока в сторону чатов по сравнению со звонками.

Во время праздников не все клиенты готовы звонить, они не знают, отдыхает или работает риелтор. Поэтому, если вы работающий риелтор, в начале текста объявления можно написать: «Не стесняйтесь звонить, в новогодние праздники я работаю, с радостью отвечу и проведу показ этого объекта».

В это время клиенты если не звонят, то пишут столько же, и даже больше. Поэтому стоит обратить большое внимание на чаты. Их нужно обрабатывать, потому что там, в чатах, такие же лояльные клиенты, как и те, что звонят. 

Мы в «Этажах» перераспределяем потоки: если риелтор не может быстро ответить на обращение, то контакт-центр отвечает на запрос и формирует потребность клиента риелтору. А дальше риелтор связывается с клиентом, уже зная, что он хочет.

Скорость ответа в чатах у нас составляет не более 15 минут.

Клиенты ездят на просмотры объектов на каникулах.

Иногда продавцы, которые продают недвижимость во время каникул, могут куда-то уехать, а значит, нужно взять ключи и договориться о показах, особенно если объект будет пользоваться спросом, по мнению риелтора. И даже если вы не уверены в том, появится спрос или нет, не стоит откладывать переговоры с собственниками. Лучше взять ключи от всех объектов заранее.

В декабре мы стараемся всем клиентам провести сделки до Нового года, потому что понимаем их желание закончить год с закрытыми целями. Для многих важно новый год начать с новой квартиры. Мы стараемся успевать в сроки, договариваемся с банками, распределяем сделки вплоть до 30 декабря.

Как мы продвигаемся на классифайдах в период праздников

В конце ноября мы смотрим спрос по прошлому году. И в среднем из года в год мы видим такую статистику: с 25 декабря по 2 января спрос снижается, пик снижения происходит с 29 декабря по 1 января, когда клиенты уже занимаются другими вопросами.

Поэтому пик продвижения и активности выгрузки в декабре мы планируем с 10 по 20 декабря, а 3, 4 и 5 января привлекаем наших специалистов в офис и устраиваем акции, делаем выгрузки, анализируем рекламу, смотрим процент пропущенных звонков. Тем агентам, кто активно отрабатывает звонки, мы даем преференции — например, им дешевле всех обходится реклама в праздники.

У нас есть обращение клиента — это заявки и чаты. И есть лид — заявка, которую мы завели в систему. Обращение в заявку с Циан у нас составляет около 40%. В новогодние праздники оно даже может чуть-чуть подрастать — это связано с тем, что, если клиент звонит в Новый год, он точно хочет выйти на сделку.

Кроме того, в новогодние праздники мы видим снижение конкуренции на площадках с объявлениями. Так что даже при снижении спроса мы сохраняем выгрузки объявлений, за счет этого целевые показатели обращений не так сильно падают. Также в этом нам помогает высокий уровень сервиса.

В январе мы размещаем на Циан все то, что выгружаем в декабре, потому что знаем, что клиенты могут выбрать разные направления. Для нас это тот месяц, когда нельзя снижать обороты. Так сложилось, что люди отдыхают, это нормально. Но при этом поток снижается не на критический уровень, и работать мы не перестаем. 

Новогодняя неделя влияет на результаты января, в среднем это минус 15–20% по звонкам. Но, если ударно работать в другую половину января, потери могут быть и меньше. В связи с очередным повышением ключевой ставки этом году пик сделок будет в декабре, а в январе мы планируем снижение выручки на 20%.

В это время меняется наш подход в коммуникациях с клиентами: чаще уточняем, как удобнее приехать в офис или на объект, потому что планы в декабре у всех строятся по-разному. Бывает, что клиент из отпуска прозванивает интересующие объекты, чтобы сформировать себе список показов после новогодних каникул.

У нас были такие случаи, когда 1 января нам позвонили, 2 января посмотрели, а уже 4–5 января в офисе договаривались о том, как провести сделку.

В коммуникациях стараемся быть еще более направленными на заботу и внимание в праздники, когда всех надо сконнектить по их календарям и праздничным активностям.

Наш офис начинает работать с 4 января, поскольку люди будут приезжать подписывать договоры, выставлять объекты, но не более того. В начале января мы анализируем ситуацию и планируем запуск рекламы на квартал. Цель и задача нашего агентства — размещать и продвигать на Циан все объекты, которые у нас есть в базе. 

В этом году я только один раз снижал количество выгружаемых на классифайды объектов, и только по причине того, что одна из групп агентов практически полностью ушла в отпуск.

При этом на Циан наше агентство самостоятельно занимается продвижением: 20% базы продвигаем в течение двух недель, затем продвигаем другие 20%  базы и т. д. На других площадках агенты продвигают свои объекты сами.

Что нужно сделать каждому агенту до каникул?

Каждому агенту до наступления праздников важно проработать ценовую политику, чтобы цена на его объекты была однозначно в рынке, и провести анализ своей базы. Это нужно, чтобы продать объект в январе.

Сейчас с учетом повышения ключевой ставки важно донести до клиентов одну мысль: чем дольше продается их «вторичка», тем дороже обойдется им новостройка, потому что нет тенденции к снижению цен на первичном рынке. Необходимо, чтобы агент всё это проговаривал с клиентом не по телефону, а при личной встрече, на конкретных примерах показывая, как меняются цены, и разъясняя клиентам динамику цен на новостройки.

Агентам нужно уметь работать с разными сегментами недвижимости, а агентству — быстро реагировать на изменения рынка и обучать своих риелторов.

Что бы ни происходило, у нас люди два месяца находятся в шоке, но потом все равно идут покупать или продавать недвижимость. Порой рынок стагнирует, но потом снова активируется. 

Важно, чтобы агенты это понимали и не думали, что у них все плохо. Это не у них все плохо — это в целом рынок немного «подзамерзает», и нужно реагировать на это абсолютно спокойно и продолжать работать с клиентами, набирать базу.

Я прекрасно помню агентов, которые взяли паузу в работе, — они потом больше полугода приходили в себя. А те, кто продолжал работать, уже через два месяца снова вышли на показатели, которые делали раньше, и даже больше.

Нужно быстро реагировать на ситуации на рынке недвижимости. Например, сейчас бурно растет загородный рынок. Надо всегда держать в голове мысль: «ок, если сегодня я не продаю “вторичку”, то я могу продать загородный дом».

Динамика этого года нам показывает, что наша компания приросла минимум на 50%. Помогли не только рынок и господдержка, но и те ребята, которые работали и нарабатывали базу, у них дела в этом году стали даже лучше, чем в 2020-м или 2019-м.

В нашем агентстве декабрь — самый яркий месяц: по всему офису развешаны гирлянды и украшения, стоит елка. Благодаря этому чувствуется новогоднее настроение, это мотивирует работать.

В декабре маркетинговая стратегия агентства по работе с Циан незначительно меняется, но количество размещений остается прежним. С 4 января запускаю максимальную ставку на аукцион, чтобы вывести как можно больше объявлений на верхние места.

После пандемии изменилось поведение клиентов. Люди не отмечают праздники все 10 дней. С 4 января они активно звонят, смотрят и покупают. В это время начинается период заработка. У нас был пример, когда агент-новичок за январские праздники получил семь задатков.

Каждый агент хочет заработать на хорошие подарки для себя и своих близких, а для этого ему нужно актуализировать базу, максимально донести до собственников, что это период повышенного спроса (люди хотят закрыть свои потребности в старом году) и по возможности снизить стоимость недвижимости. Также можно обзвонить всех холодных и горячих клиентов.

Кто хорошо работает, тот отлично отдыхает!

Во время карантина мы провели большую работу по автоматизации работы с Циан. Второй год подряд мы получаем стабильные среднегодовые заявки. В 2023 году их было больше, чем в 2022-м, а отложенный спрос дал хороший задел на февраль. 

В начале января клиенты выбирают понравившиеся варианты недвижимости, консультируются с риелторами, во второй половине месяца присматриваются к ценам, а в феврале проводят сделки.

Главное:

1. Во время праздников не все клиенты готовы звонить: они не знают, отдыхает или работает риелтор. Поэтому важно добавить информацию о том, что риелтор на связи, в объявлении.
2. Важно работать с чатами на классифайдах, потому что там такие же лояльные клиенты, как и те, что звонят.
3. Иногда продавцы, которые продают во время каникул недвижимость, могут куда-то уехать, а значит, нужно взять ключи и договориться о показах заранее.
4. На каникулах конверсия из обращения в заявку может подрастать, так как, если клиент звонит в Новый год, он точно хочет выйти на сделку.
5. Каждому агенту до наступления праздников важно проработать ценовую политику, чтобы цена на его объекты была однозначно в рынке, и провести анализ своей базы.
6. После пандемии изменилось поведение клиентов. Люди не отмечают праздники все 10 дней. С 4 января они активно звонят, смотрят и покупают.