— Привет! Меня зовут Полина Артюхова, я занимаюсь продвижением бизнеса в посуточной аренде больше двух лет. На сегодня я продвигаю в общей сложности 200 посуточных объектов в разных регионах России: Москве, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Краснодаре, Сочи, Северодвинске.

Я попала в эту сферу абсолютно случайно. До этого у меня был большой опыт в продажах, я работала в компании McDonald's заместителем директора ресторана, занимала должность управляющей сети магазинов. 

Затем с появлением двоих детей я стала искать удаленную работу и попала в маркетинговое агентство, которое занимается продвижением посуточного бизнеса. С учетом большого опыта в продажах маркетинг меня очень заинтересовал, и я стала быстро всему обучаться. 

Параллельно я успела поработать менеджером по бронированию и управляющей сети апартаментов, где за 1,5 года объем наших объектов вырос с 3 до 45 квартир.

Заниматься маркетингом я стала немного раньше того момента, когда из России ушли крупнейшие зарубежные площадки по бронированию в посуточной аренде. Я только разобралась, как работать с ними, но пришлось учиться заново. Зато сейчас не страшны никакие перемены. Понимаю, что ко всему можно приспособиться, и мы всегда найдем клиентов. 

Сегодня у меня накопился большой багаж знаний, и своих клиентов я консультирую по многим вопросам, которые у них возникают.

Как изменился рынок аренды

Сейчас рынок аренды развивается очень бурно. Особенно заметен его рост по моим клиентам из Москвы. Если, например, брать 2022 год, то всегда наблюдались периоды горячего и холодного спроса. С 2023 года мы видим колоссальный всплеск и неугасающий спрос на квартиры абсолютно разных ценовых категорий.

У клиентов, с которыми я работаю, за последние два года значительно выросло количество квартир: с 3 до 45 квартир у одного, с 35 до 55 у другого. 

Мы тоже растем, ловим волну и масштабируемся на фоне увеличивающегося спроса, потому что, как известно, доход растет только с масштабированием. Многие хосты этого боятся, берут квартиры где-нибудь в центре Санкт-Петербурга, где в сезон конкуренция просто бешеная. Но потом, как только они не получают должного отклика и прибыли, такие предприниматели разочаровываются и боятся развивать свой бизнес дальше. 

Но правда в том, что если вы хотите выйти на определенный доход, недостаточно взять 1–3 квартиры и ждать, что вот-вот придут большие деньги. Главный совет, который можно дать людям, желающим заниматься этим бизнесом:

Да, с большим количеством объектов увеличиваются затраты на содержание сотрудников, расходники, ремонт, но тем не менее доход будет расти только в этом случае, другого пути нет.

Посуточный бизнес: работаем над ошибками

Ошибка № 1. Не разбираться в специфике бизнеса с ярко выраженной сезонностью спроса

Но любые страхи рождаются от неизвестности. Чтобы комфортно переживать периоды снижения спроса, нужно иметь определенную подушку безопасности — каждый месяц откладывать от 10% доходов в «копилку» на крайний случай. 

А еще время охлаждения рынка — это хорошая возможность уделить внимание работе, на которую не хватало ресурсов в горячий сезон. Например, работать с хоумстейджингом, заниматься ремонтом, снимать видео объектов и др.

Что такое хоумстейджинг и как это работает

Подробнее

Также на период сниженного спроса стоит пересмотреть условия: возможно, у вас есть доплаты за уборку либо за число гостей. Или ограничения по количеству дней проживания, или жесткие условия отмены бронирования. 

А еще можно объявить об акции или скидке, прописать это в заголовке объявления или первым предложением в описании. Тут сыграют роль цена, скорость ответа, высокий рейтинг. 

Ошибка № 2. Не делегировать продвижение профессионалам

Невозможно быть профессионалом во всем — каждый человек должен хорошо разбираться в какой-то своей области. Да, можно заниматься продвижением, пока у вас одна, две, три квартиры. 

Но когда вы и собственник, и горничная, и маркетолог, и «бронист» у вас не будет времени разобраться во всем. Поэтому ко мне обращаются даже клиенты, у которых одна квартира.

Конечно, всему можно научиться, понять базовые принципы продвижения. Но профессионал видит общую картину всего происходящего: у него есть насмотренность и опыт работы в разных регионах с разным количеством клиентов. Поэтому, если вы хотите добиться успеха в чем-то, нужно идти к людям, которые в этом уже понимают или имеют какие-то результаты.

Ошибка № 3. Неэффективно размещать объявления на классифайдах

Вот некоторые распространенные ошибки при работе с объявлениями:

• публикация непрофессиональных фотографий: вертикальная ориентация, плохое освещение, низкое разрешение, неестественный ракурс, снимки «от пола» с искаженными пропорциями;
• нет анализа опубликованных объявлений (некоторые даже не подозревают, что на первой фотографии в их объявлении оказалось фото санузла);
• слишком много фотографий вообще и фото с какими-то деталями в частности;
• описание объявления сплошным текстом, без структуры, с грамматическими ошибками и восклицательными знаками;
• размещены не все имеющиеся объекты.

Семь простых правил, чтобы удачно сфотографировать квартиру

Как представить помещение в максимально выгодном свете

Подробнее

Какой бы ни была «температура сезона по спросу»: холодной или горячей, я никогда не уменьшала количество размещенных объявлений. Есть мнение, что если у вас 20 объектов в одной локации, вы можете размещать только часть из них и тем самым экономить на продвижении. Но когда вы размещаете все объекты, вы занимаете большую долю рынка.

Почему лучше размещать все свои объявления на Циан:

• если вы будете предлагать клиенту, пришедшему с Циан, рассмотреть другой вариант, но при этом не сможете поделиться ссылкой на него, это может вызвать у пользователя недоверие;
• если вы представлены как компания, а у вас всего 10 объектов, вы будете выглядеть менее презентабельно на фоне конкурентов.

Ошибка № 4. Неэффективно продвигать объявления

• Нет планирования продвижения: «Когда вспомнили об объекте, тогда и продвинули». Продвижение нужно планировать, и оно не должно останавливаться, так как получать брони нужно не только на сегодня, но и на будущее. 
• Незнание принципов продвижения на разных сервисах. Например, одна моя клиентка считала, что продвижение на Циан нужно подключать в какое-то определенное время.
• Продвижение только тех объектов, которые свободны в текущий момент. Мы не знаем точных дат, на которые пользователи ищут квартиры. А если вдруг продвигаемый объект оказался занят, можно попробовать предложить клиенту другие варианты.
• Неверная оценка затрат на продвижение: «Мы много вкладываем в Циан», «Реклама дорогая». Важно оценивать эффективность вложенных денег и считать процент рекламных расходов от выручки, которую мы получаем с анализируемой площадки. Если мы потратили 40 тыс. рублей, а получили 400 тыс., то процент расходов от выручки составляет 10%. Это хороший результат, значит, нужно дальше вкладываться в площадку.

• Нет анализа конкурентов. 
• Нет понимания того, как оценить эффективность.
• Нет работы с отзывами.
• Нет анализа площадок.

 Рассмотрим последние четыре пункта подробнее: 

Анализ конкурентов

Анализировать конкурентов лучше раз в неделю, особенно активно за их деятельностью нужно следить в периоды падения спроса и перед праздниками.

Что важно анализировать в работе конкурентов:

• отличия от ваших объектов;
• стратегии продвижения;
• ценообразование: какие цены выставляются в разные сезоны, не занижаются ли цены в объявлениях;
• оформление объявлений: фото и текст;
• интерьер, наполнение и планировки квартир;
• наличие дополнительных услуг и ограничений;
• качество обработки заявок.

При анализе конкурентов важно понимать, какая у вас конкурентная группа, на кого вы ориентируетесь. Целесообразно изучать конкурентов в том же ЖК, где размещены ваши квартиры, особенно когда речь идет о таких объектах, как «Москва-Сити». 

Но если брать города поменьше, то в таком случае клиенты могут искать квартиру в разных районах, так что анализировать придется всех. Для крупного посуточного бизнеса также важно ориентироваться в первую очередь на крупных конкурентов.

Оценка эффективности

Важно анализировать статистику, чтобы понять, какие показатели нужно улучшить: объявление, его продвижение или продажи. Есть стоимость лида, а есть стоимость брони, но у некоторых хостов нет понимания, что это не одно и то же. Чтобы оценить стоимость обращения с площадки, важно учитывать средний чек, стоимость объекта, конверсию в просмотр номера телефона, конверсию из обращения в бронь.

Первый важный показатель — конверсия из просмотра объявления в просмотр контактов. Важно понимать, на каком этапе могут «отсеиваться» лиды. Условно, если 100 человек зашли, и только два посмотрели телефон, то нужно доработать описание в объявлении, убедиться, что в нем не указаны слишком жесткие условия заселения: срок от пяти суток и другие ограничения.

Второй важный показатель — процент конверсии из обращения в бронь. Это тот показатель, на который я советую обращать большое внимание менеджерам по бронированию: сколько человек позвонили и сколько из них в итоге забронировали объекты. Если из 10 человек клиентом стал только один, тут явно какие-то проблемы:

• либо мы привлекаем нецелевых клиентов;
• либо отдел продаж плохо отрабатывает заявки. 

Если у вас много просмотров, но нет заявок, нужно работать над объявлением. Если высокий процент обращений, но мало бронирований, нужно сместить фокус на анализ работы с заявками.

У всех разная специфика районов и регионов, разные квартиры, но конверсия, к которой стоит стремиться, — 30%, чтобы каждый 3–4-й звонок переходил в бронирование. На мой взгляд, хорошие продажи должны выглядеть примерно так.

Показатель в одну бронь на 4–5 звонков — это уже хорошо, и это тот уровень, который стоит поддерживать.

Когда в бронирование переходит каждый 8–10-й звонок, у меня сразу возникают вопросы к отделу продаж, потому что так не должно быть. 

Что нужно оценивать, анализируя работу с заявками: 

• скорость ответа; 
• качество обработки заявок в чатах и звонках; 
• работу конкурентов с заявками;
• сезонность спроса.

Если летом в Москве человек звонит по какому-то объявлению и просит хоть что-нибудь ему сдать даже без фотографий, то в холодный сезон у гостя появляется много свободных квартир для выбора. В это время расходы на рекламу увеличиваются, это нормально. И нужно плотнее работать с гостем, демонстрировать индивидуальный подход, высокую скорость ответа, гибкие условия, лояльность. 

Работа с отзывами

В посуточном бизнесе важно обращать внимание на отзывы, так как они повышают доверие к компании и объекту и влияют на конверсию в бронирования. 

В сфере посуточной аренды применима история с маркетплейсами — люди чаще выбирают товары, у которых высокий рейтинг и много отзывов. 

Самое сложное — получить первый отзыв. Дальше вашим гостям будет психологически проще поделиться впечатлениями. Большинство хостов не умеют отвечать на негативные отзывы, отвечают грубостью на грубость. Как бы вас ни задели слова гостя, важно помнить, что мы отвечаем на отзывы не для тех, кто их оставил, а для наших будущих гостей, чтобы они могли увидеть, как вы отреагировали на произошедшую ситуацию.

Работа с площадками

При бурном росте посуточной аренды в России растет и проникновение площадок в разных регионах. Циан у большинства людей ассоциируется с Москвой, поэтому здесь Циан дает очень высокую прибыль. 

Что касается регионов, то тут у моих клиентов мнения расходились. Однако в последний год с учетом бурного роста рынка посуточной аренды ситуация меняется. У меня есть клиент в Архангельской области. Раньше мы не получали брони с Циан в этом регионе, но сейчас оттуда хорошее количество обращений.

Мы начинали с трех просмотров на объявление, потом пробовали, пробовали, пробовали и сейчас успешно размещаем на Циан 30 объектов и стабильно получаем звонки и брони.

Как выглядит топ каналов для продвижения посуточной аренды: 

• классифайды;
• сервисы, работающие по модели ОТА;
• карты; 
• справочники.

При выборе площадок для продвижения важно исследовать их востребованность в конкретном регионе.

Почему я выбираю Циан

• Циан входит в топ площадок, которые приносят моим клиентам максимальное количество лидов.
• Это классифайд, в котором при выборе посуточной квартиры или дома человек может пообщаться с человеком. Еще есть категория клиентов, которым важно сложить об арендодателе какое-то впечатление, задать интересующие вопросы, не переплачивать, попробовать договориться о скидке, получить дополнительные гарантии.
• Здесь абсолютно прозрачная система продвижения, без хитрого алгоритма, который никто не понимает. Работая с Циан, всегда предельно ясно: сколько вложил, такое место и занимаешь.
• Есть красивые и стильные объекты, на которые смотришь и понимаешь, что они будут хорошо продаваться на Циан. Одна моя клиентка из Москвы не хотела размещаться на Циан, так как в Москве высокая конкуренция, и, соответственно, выше цены на продвижение. Но я ее уговорила одну из квартир попробовать разместить и продвинуть на Циан: в результате сейчас мы на постоянной основе получаем брони на эту квартиру.
• Все мои клиенты размещаются по подписке с выгодой. Мы рассчитываем необходимый бюджет на месяц, закладываем дополнительно рубли на продвижение и получаем кешбэк. Это выгоднее, чем простое пополнение счета живыми рублями, так как 1 рубль в нашем случае равен 1,5 рубля баллами.

Каких тактик продвижения придерживаться на Циан?

Нужно смотреть на конкуренцию внутри конкретного города и конкретного района:

• В большинстве случаев в крупных городах эффективно работает Топ + ставка для продвижения только по району расположения. То есть при выборе ставки мы ориентируемся только на ставки конкурентов по району. Если нам этого недостаточно, то пробуем ставки по городу. Но, как правило, для больших городов это неактуально, потому что люди не готовы два часа добираться до пункта назначения.
• В регионах с низкой конкуренцией иногда достаточно просто быть опубликованными. Если конкуренты как-то продвигаются, то можно продвигать объекты, подключив Премиум.

В заключение делюсь коротким чек-листом для эффективного ведения бизнеса в посуточной аренде:

• Делаем профессиональные фото и продающее описание. Основную информацию, которую должны прочесть пользователи, пишем в первых трех строчках. Используем заголовок. 
• Цена должна быть в рынке. Первое, на что смотрит пользователь, — это фотографии и цена. Пробуйте менять заглавное фото, пока не начнут расти просмотры.
• Регулярно проводим анализ продвижения конкурентов для понимания финансовой составляющей продвижения на месяц, оценки своих объектов, объявлений, работы отдела продаж. Вот примерный список вопросов: 

— Какие квартиры предлагают конкуренты? В чем их особенность? 

— Какие фотографии привлекли ваше внимание? 

— Какие условия предлагают конкуренты, в чем их преимущества? 

— Какие дополнительные услуги можно у них заказать? 

— Есть ли бонусная система? 

— Есть ли залог? 

— Каковы условия отмены брони? 

— Что вы можете позаимствовать себе? 

— В чем ваше конкурентное преимущество? Оно описано в объявлении?

• На крупнейших площадках размещаем все объекты. Рассчитываем бюджет, помня про сезонность спроса.
• В первую очередь продвигаем те объекты, которые получают наибольший отклик у гостей. Для получения этой информации используем статистику.
• Анализируем, какие показатели можно улучшить, на каком этапе отсеиваются лиды. Используем call-трекинг для контроля работы отдела продаж.
• В случае снижения спроса объявляем об акции, скидках, прописываем это в заголовке либо первым предложением в описании.
• Обращаем внимание на отзывы.