Как ни странно, но закладку среднего чека начинают девелоперы. Ведь прежде чем построить торговый центр (ТЦ) или крупный магазин, определяется целый ряд параметров. «В первую очередь это размер земельного участка, — рассказывает Константин Ковалев, управляющий партнер компании Blackwood. — Потом определяются варианты транспортной, пешеходной и визуальной доступности, конкурентное окружение, количественные и качественные характеристики населения в потенциальной зоне обслуживания и многие другие положения». Причем в последние годы крупные ТЦ чаще всего возникают в районе МКАД или в спальных районах столицы, где и участки под застройку больше, и земля гораздо дешевле, чем, скажем, в пределах Третьего транспортного кольца. В окрестностях Кольцевой дороги и транспортные потоки довольно насыщенны, а значит, можно рассчитывать, что автовладелец по дороге домой или на дачу обязательно заглянет в супермаркет и купит необходимое.

 

«Недвижимость нельзя планировать, исходя из площади, — высказывает свою точку зрения Валентина Антипова, директор департамента торговой недвижимости NAI Becar. — Здесь скорее происходит обратный процесс. Размер ТЦ не определяется по целевому назначению или конкретной локации торговой точки. Масштабность зависит от спроса потенциальных покупателей, с одной стороны, и спроса арендаторов на данную локацию — с другой. Перед разработкой концепции ТЦ проводится обязательное исследование торгового рынка, определяются емкость целевой аудитории, ее половозрастные характеристики, доход населения, затраты по категориям. На основе полученных данных девелопер понимает, сколько денег потребитель в данном районе готов тратить на те или иные продукты либо вещи». В то же время если девелопер рассматривает возможность строительства объекта в окружении уже успешно работающих в округе конкурентов и понимает, что его объект не будет обладать преимуществами, он не станет рисковать средствами и откажется от своей идеи. Да и у якорных арендаторов есть определенные ограничения по удаленности своих магазинов друг от друга. Поэтому опять же возводить в тесном соседстве два больших ТЦ и рассчитывать на сильных арендаторов в том и другом просто нереально.

 

И все же, по словам Ярослава Дарусенкова, старшего консультанта отдела консалтинга и оценки Praedium Oncor International, нужно понимать, что никаких стандартных формул расчета площади ТЦ или его направленности быть не может, — каждый участок по-своему уникален и требует тщательного подхода при создании первоначальной стратегии развития. Словом, размещение и строительство ТЦ — значительный труд, результатом которого становится правильно разработанная концепция, отвечающая на все вопросы относительно объекта и наглядно показывающая, что и как необходимо делать девелоперу для создания качественной, а главное, востребованной как покупателями, так и арендаторами крупной торговой точки.

 

В то же время можно выявить некие общие принципы определения масштаба и специализации ТЦ в зависимости от района расположения. Так, ТЦ в районе МКАД для привлечения посетителей всегда наполняются мощными якорями, которыми могут выступать известные сетевые ритейлеры. Тут в обязательном порядке должны продавать товары для дома, ремонта, спорта, бытовую технику, размещаться продуктовые гипермаркеты. Надо заметить, что ТЦ на МКАД, как правило, на 40–50% заполнены известными якорными арендаторами. «Понятно, что еще одним жизненно важным критерием для объекта, расположенного либо в окрестностях МКАД, либо на магистрали с существенным автомобильным трафиком, станет такое звено, как вместительная парковка, — добавляет Александр Болотников, специалист по недвижимости консалтинговой компании RG. — И если требования к стандартным парковкам при ТЦ регламентируются как четыре-пять машино-мест на 100 кв. м, то в паркингах при ТЦ на крупных автомагистралях этот коэффициент выше — семь-восемь парковочных мест».

 

Зато в спальных районах торговый объект ориентирован, как правило, на потребителей, проживающих в близлежащей зоне. И такие центры привлекают уже не только автомобилистов, но и «безлошадных» жителей. И если до магазина придется шагать 10–15 минут, то редкий пожилой человек отважится на его посещение. При этом, как показывает опыт, в спальных районах большим спросом пользуются не только продукты питания, но и товары для дома. А вот при открытии ТЦ в центре города, который характеризуется интенсивным пешеходным трафиком, основной акцент делается на торговую галерею с самым различным пулом арендаторов. В качестве якоря в данном случае могут выступать крупные и далеко не дешевые сети, например H&M или Zara. Посредством дорогих покупок и формируется средний чек у того или иного арендатора-ритейлера.

 

 

 

 

 

Если для девелопера понятие «средний чек» носит скорее информационный характер, то для ритейлеров этот термин имеет немаловажное значение и служит оценкой продаж. Если у арендатора ТЦ средний чек довольно низок и доходы от продаж не позволяют расплатиться с собственником ТЦ за аренду помещения, то, скорее всего, он этот центр оставит и постарается найти место, где объем продаж поднимется, а в итоге и сумма среднего чека увеличится. Так что даже собственники при формировании концепции ТЦ и выборе арендаторов обязаны определиться, сколько денег жители данного района могут потратить на конкретную товарную категорию — продукты, электронику, одежду, мебель и др. «Это неверно, что для рентабельности и доходности работы ТЦ необходимо, чтобы каждый из посетителей уносил продукты и товары на определенную сумму, — говорит К. Ковалев. — В таком вопросе надо разделять доходы собственника ТЦ и доходы торговых операторов, которые арендуют помещения. Средний чек собственника зависит от арендных платежей, а торговых операторов — от объема продаж».

 

«Становится понятно, что средний чек не является показателем доходности всего ТЦ, — говорит Алексей Могила, директор департамента торговой недвижимости компании Penny Lane Realty. — Средний чек — показатель доходности отдельного магазина или торговой сети, арендовавшей место в ТЦ. Причем если у того или иного ритейлера средняя сумма чека имеет отрицательную динамику и за одно посещение товара куплено меньше, это означает, что либо слишком низкий ассортимент, либо товар в помещении разложен хаотично, либо стоимость высока, а в итоге покупатель постарается найти точку с более дешевым товаром. Ведь во многом успех зависит от ценообразования в данной торговой точке и стоимости тех же товаров у конкурентов».

 

Эксперты признают, что точный расчет среднего чека одного посетителя трудно произвести на этапе формирования концепции и проектирования ТЦ. «На данной стадии, — размышляет Я. Дарусенков, — скорее выявляется портрет потенциального среднего покупателя. А если говорить точнее, фактически определяется, кто будет формировать большую часть целевой аудитории, вследствие чего создается маркетинговый план наполняемости комплекса. В случае с ТЦ, расположенным в спальном районе, рассматривается территория охвата проживающего по соседству населения».

 

В зависимости от расположения ТЦ, в центре города он находится или на его окраине, на увеличение суммы среднего чека может влиять и повышение стоимости товаров. Немаловажное значение для формирования среднего чека имеют даже, казалось бы, второстепенные факторы. Например, насколько привлекательно выглядит вывеска магазина, эффектно ли оформлены витрины, входная группа, комфортно ли покупателям передвигаться в торговом помещении. Уровень покупок в немалой степени зависит от рекламных кампаний, политики скидок на товары и массовых распродаж. «Сетевые ритейлеры разрабатывают методики по стимулированию продаж, обучают персонал, — рассказывает В. Антипова. — Впрочем, у каждого оператора может быть своя собственная метода в этом вопросе. Кто-то увеличивает средний чек за счет программы лояльности к покупателям, кто-то — за счет количества единиц товара, мерчандайзинга. Практика показывает, что объем продаж может существенно увеличиться за счет сопутствующих товаров и товаров спонтанного спроса».

 

Профессионализм торговых работников — это один из краеугольных камней, от которого зависят продажи магазина и его рентабельность в целом. Проще говоря, для комфортного сосуществования собственника и арендаторов каждый из них должен прилагать усилия, которые в конечном итоге и влияют на успешность ТЦ и его экономику. Цель и задача арендодателя — привлечь максимально большее число потенциальных покупателей в ТЦ, задача арендатора — профессионально работать с данным трафиком, преобразуя потенциальных покупателей в реальных. «Кризис во многом заставил продавцов повысить качество обслуживания покупателей, предоставить дополнительные услуги, — говорит А. Болотников. — Соответственно, улучшенный сервис в тяжелые финансовые времена повлиял и на увеличение среднего чека. К примеру, покупатель ноутбука в магазине цифровой техники при грамотном и доброжелательном обслуживании приобретет заодно и сопутствующие товары — сумку, карту памяти, модем, другие полезные аксессуары».

 

«Во многом сумма среднего чека ТЦ будет сопоставима со средним чеком его якорных арендаторов, которые и генерируют основной поток посетителей», — резюмирует Я. Дарусенков.

 

 

 

При расчете потенциальной целевой аудитории ТЦ делается упор на максимально широкий охват людей со средними доходами. Хотя в любом из крупных ТЦ имеются торговые сегменты, ориентированные как на покупателя выше среднего уровня, так и ниже среднего. Если ТЦ располагается в центре города, то речь может идти об ориентации на людей с высокими доходами. По крайней мере ГУМ, ЦУМ, ТЦ «Сфера», универмаг «Цветной» привлекают прежде всего состоятельных граждан. И пусть покупок совершается не так много, как в ТЦ в спальном районе, но за счет их дороговизны и эксклюзивности средний чек каждого арендатора довольно высок. «Совершенно очевидно, — подтверждает А. Болотников, — что у объектов в Бибирево и Китай-городе будут совершенно разные покупатели как по доходам, так и по потребностям. К тому же правильно и однородно подобранный ассортимент товаров существенно влияет на толщину кошелька посетителя объекта». В большинстве же случаев, как уже сказано, перво-наперво определяется костяк целевой аудитории, а уже после этого следует решение, открывать ли в данной местности универсам «Пятерочка» или ТРЦ «Времена года».

 

Впрочем, если говорить откровенно, то далеко не все посетители ТЦ, будь они состоятельными или среднего уровня, совершают покупки. Ведь иногда люди заходят сюда только для того, чтобы скоротать время или поглазеть на витрины. Зеркалом же считается совокупный показатель: число посетителей магазина, количество покупок и, наконец, средний чек.

 

 

Фото: А. БОРБАТЕНКО