Реконцепция торгового центра (ТЦ) — вынужденная реакция собственника на изменения рынка. Очевидно, что все объекты постепенно устаревают (выходит из моды отделка, изнашивается техническое оснащение, а значит, страдает уровень комфорта), начинают концептуально отставать от современных ТЦ и теряют привлекательность для потенциальных арендаторов. Знаковые ритейлеры ищут лучшие места, а за ними уходят и остальные.

 

Важно и то, что со временем изменяется окружение любого ТЦ, даже самого успешного. «В зоне влияния строят более крупные объекты, имеющие такие конкурентные преимущества, как большой удобный паркинг, востребованные якорные арендаторы и пр. Изменяется окружающая застройка, возводят современные городские кварталы. Если жилье в построенных комплексах рассчитано на покупателей с иным уровнем дохода, то появляются новые целевые группы. Все эти нюансы нужно отслеживать, учитывать и быть готовым на них реагировать», — объясняет Ольга Збруева, руководитель департамента по работе с клиентами ASTERA Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate.

 

В западной практике, прежде всего в США, где история рынка про­фес­сиональной торговой недвижимости насчитывает уже не одно десятилетие, объекты претерпевают реконцепцию каждые пять — десять лет. По словам Алексея Могилы, директора департамента торговой недвижимости компании Penny Lane Realty, пункт о реконцепции обычно включен в договор аренды и предполагает, что в определенное время комплекс может быть закрыт на срок от одного до шести месяцев. Причем под реконцепцией принято понимать изменение качественных составляющих объекта: внешнего вида, планировочных решений, набора арендаторов, целевой аудитории, позиционирования на рынке, рекламной политики и пр.

 

По мнению О. Збруевой, в условиях динамично развивающегося российского рынка также имеет смысл пересматривать основные направления развития ТЦ один раз в пять — семь лет. В зависимости от окружения объекта и его местоположения этот срок может изменяться. Особенно нуждаются в регулярном обновлении неудобно расположенные ТЦ. По словам Ольги Новиковой, руководителя департамента аналитики и консалтинга компании «НДВ-Недвижимость», их реконцепция возможна в течение пяти лет, причем дважды. В ТЦ с удачным местоположением эксперт рекомендует проводить изменения не чаще чем один раз в 10–15 лет.

 

 

 

Глобально под реконцепцией ТЦ принято понимать изменение его качественных и концептуальных характеристик, которое дает возможность более эффективно использовать объект и увеличить доход. Галина Малиборская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International, считает, что поиск оптимальной концепции, ее «подстройку» нужно проводить постоянно. Потребность в более существенных изменениях возникает, когда резко снижается поток посетителей, падает прибыль, происходит или ожидается существенное ухудшение конкурентного положения комплекса, прогнозируются изменения потребительских привычек и предпочтений, получают развитие новые тренды на рынке.

 

По словам Константина Ковалева, управляющего партнера компании Blackwood, четкое понимание реконцепции торговых объектов в России пока не сформировалось. Это объясняется прежде всего отсутствием собственной методологической базы: большинство терминов и понятий без адаптации перенимаются из зарубежного опыта.

 

Самым радикальным вариантом реконцепции эксперты считают редевелопмент ТЦ. Его проводят на устаревших объектах или в комплексах с неудачными концепциями, когда частичная реконструкция уже не может существенно улучшить их положение. В этих случаях речь идет обычно о полной или частичной перестройке здания ТЦ. Возможными целями являются расширение полезной площади, оптимизация пятна застройки, улучшение видовых характеристик, увеличение развлекательной составляющей и пр. В качестве примера редевелопмента в Москве эксперты назвали ТЦ «Военторг».

 

По мнению О. Збруевой, сегодня под реконцепцией торгового объекта в России чаще всего понимают частичную или полную реконструкцию. Цель таких мероприятий, как правило, увеличение количества арендных площадей, возможность размещения крупных арендаторов, повышение уровня комфорта для покупателей. В рамках реконструкции устанавливают более современные системы вентиляции, инженерии, изменяют вертикальные коммуникации (эскалаторы или траволаторы), организовывают паркинг, зоны рекреации и пр. Например, в ЦУМе реконструировали внутреннее пространство, модернизировали инженерию, подземный паркинг.

 

Еще один пример — ТЦ «Дружба» (ул. Новослободская, д. 4). Первоначально это был комфортный рынок под крышей, который первые годы работал эффективно. Однако когда по соседству стали возникать про­фес­сиональные объекты, комплекс стал терять арендаторов и посетителей. Пять лет назад собственники решились на изменения. Здание реконструировали, создали зону рекреации, расширили торговые площади, заменили инженерные сети. Кроме того, почти полностью сменили пул арендаторов.

 

Реконструкции подверглись многие старые объекты, которые изначально были построены не как ТЦ, а позднее их перепрофилировали. На первых этапах развития рынка решающее значение имели местоположение и масштаб этих объектов, позволяющий собрать в едином пространстве операторов с различными товарными группами. В качестве примеров таких объектов эксперты приводят ТЦ «Экстрим», «Крона», «Горбушкин двор», «Дисконт-центр» на улице Орджоникидзе. «Эти объекты пережили реконструкцию различного объема и по-прежнему остаются востребованными у арендаторов и покупателей», — отмечает О. Збруева. В таких случаях речь идет о комплексном ремонте внутренних помещений, замене фасадов, модернизации лифтового и эскалаторного оборудования, организации парковки и т. д.

 

Редевелопмент и комплексная реконструкция ТЦ — мероприятия длительные и дорогостоящие. Как ни странно, разбор здания до фундамента и возведение нового объекта, облик которого будет соответствовать оригиналу, могут оказаться значительно дешевле реставрации. «Если предполагается сохранение первоначальной коробки здания, работы могут стоить в три — пять раз дороже строительства нового объекта. Сначала собственнику придется потратить немалые деньги на то, чтобы разобрать реставрируемый объект внутри, затем провести усиление конструкции. Как показывает практика, стоимость демонтажа составляет минимум половину средств, необходимых для монтажа. И затем еще придется возводить новые стены. Кроме того, следует учитывать и трудоемкость проведения работ по обследованию здания», — объясняет Марина Великорецкая, генеральный директор Colliers International FM.

 

Мало того что собственник объекта расходует средства на строительные работы, он несет убытки в связи с неполучением дохода от арендных платежей в период закрытия объекта и ротации арендаторов. Поэтому радикальные виды инноваций объекта редко используют на российском рынке до тех пор, пока потенциал торгового объекта не исчерпан полностью.

 

 

 

Прочие виды реконцепции касаются качественных изменений объекта: реброкеридж — формирование нового пула арендаторов; реинжиниринг — замена инженерных сетей; ременеджмент — смена управляющей компании. Еще один популярный вид реконцепции — репозиционирование, при котором меняют маркетинговую стратегию ТЦ, его имидж, задействуют новые каналы продвижения. Репозиционирование могут проводить в целях повышения узнаваемости бренда ТЦ, например от районных масштабов до городских. По словам Анны Денченок, заместителя директора департамента консалтинга NAI Becar, это целесообразный шаг, если ТЦ обладает узкой специализацией и необходимо привлечь большую часть определенной аудитории. Например, таким образом продвигали детский торгово-развлекательный центр «Аэробус».

 

Один из первых примеров удачного репозиционирования — ТЦ «Охотный Ряд». «Изначально концепцию разработала британская компания Oscar faber. Предполагалось, что центр должен охватить все группы населения: верхний уровень — состоятельнейшую часть аудитории; средний уровень — средний класс; и только нижний уровень — молодежную аудиторию, — рассказывает Андрей Сухов, заместитель генерального директора УК ОАО «Манежная площадь». — В российских реалиях выяснилось, что эта концепция просто убийственна для ТЦ, всем этим группам было некомфортно сосуществовать рядом друг с другом». Поэтому было решено сменить целевую аудиторию и пул арендаторов. «Сегодня «Охотный Ряд» — специализированный молодежный ТЦ, рассчитанный на посетителей в возрасте от 12 до 25 лет. За 13 лет существования у нас сформировалась четкая социальная ниша, собственная позиция и покупатель», — поясняет А. Сухов.

 

Реконцепция ТЦ «Атриум» (ул. Земляной Вал, д. 33) заняла довольно длительный период. В течение трех-четырех лет собственники меняли арендаторов и внутреннее пространство. «До реконцепции в «Атриуме» было мало знаковых брендов, их набор не соответствовал ожиданиям посетителей. Формируя новый пул торговых операторов, мы старались ориентироваться на самые известные мировые марки, не представленные ранее на российском рынке. За это время сменилось 60–70% арендаторов», — объясняет Павел Чекрыжов, директор по стратегическому развитию ООО «ИНГЕОКОМ-Менеджмент». Кроме того, была минимизирована зона развлечений, закрыли казино и боулинг, что позволило освободить площади для размещения таких продвинутых брендов, как «Л’Этуаль», Zara, Bershka, японский универмаг Uniqlo. На четвертом этаже появился ресторанный дворик, количество точек общепита в комплексе увеличилось с четырех до девяти.

 

Успешный реброкеридж пережил торговый комплекс (ТК) «Шереметьевский» (ул. Никольская, напротив Третьяковского пр.). Раньше ТК ориентировался на арендаторов среднего ценового сегмента, что не соответствовало его местоположению. Это привело к снижению посещаемости и вынудило собственников провести реконцепцию объекта. Торговый комплекс получил новое имя — «Третьяков-Плаза», кроме того, переделали входную группу и кардинально изменили пул арендаторов с переходом в более высокий ценовой сегмент. Сегодня в ТК «Третьяков-Плаза» представлены эксклюзивно для России некоторые люксовые марки, например магазин часов Officine Panerai и обувной бутик Manolo Blahnik.

 

Удачными можно назвать изменения в ТЦ «Европарк» (Рублевское ш., д. 62). Комплекс открывался с гипермаркетом «Рамстор» в качестве продуктового «якоря» и с непопулярными торговыми марками в галерее. В первую очередь девелопер проекта усилил состав арендаторов: сменил «якорь» — вместо «Рамстора» пришел «Ашан». Часть площади магазина бытовой техники и электроники «Техносила» занял Mediamarkt. На первом уровне разместили гипермаркет товаров для дома «Санта Хаус». Кроме того, провели реконструкцию здания, демонтировали часть перегородок и увеличили развлекательную зону. Посещаемость ТЦ, по оценке экспертов, возросла в пять раз.

 

После открытия торгово-развлека-тельного центра «Вегас» находящийся по соседству ТЦ «Вэймарт» (26-й км МКАД) начал работу по реконцепции и изменению формата объекта на outlet-центр. Часть площади комплекса осталась у «якорей» — магазинов «Спортмастер», «М.видео», «Старик Хоттабыч», они планируют продавать здесь товары по сниженным ценам. Кроме того, проходит частичная реконструкция — изменится фасад, увеличится парковка.